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El ROAS te dice qué campaña funciona. El MER te dice si tu publicidad hace crecer tu negocio.
Qué es
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) mide cuánto vende una plataforma por cada peso invertido en ella, según sus propios datos. Meta calcula el ROAS de Meta; Google, el de Google.
El MER (Media Efficiency Ratio, o índice de eficiencia de medios) mide cuánto vende tu negocio completo por cada peso invertido en todos tus medios. No depende de ninguna plataforma.
El ROAS responde qué campaña funciona mejor. El MER responde si tu publicidad, en conjunto, hace crecer tu negocio.
La fórmula y cómo calcularla
Las dos fórmulas se parecen; lo que cambia es de dónde sale cada dato.
El ROAS mira una plataforma; el MER mira todo el negocio
ROAS
Para optimizar campañas
Ventas atribuidas por la plataforma
Inversión en esa plataforma
Fuente: Meta Ads, Google Ads
MER
Para decidir el presupuesto
Ventas netas totales de la tienda
Inversión total en medios
Fuente: Shopify + todas las plataformas
Calcular el MER con Shopify, paso a paso:
- 1
Ventas netas. En Shopify, en la sección de Análisis, el informe de ventas a lo largo del tiempo muestra las ventas netas del periodo: ventas brutas menos descuentos y devoluciones, sin impuestos ni envío.
- 2
Inversión total en medios. Suma lo invertido en Meta, Google, TikTok y cualquier otro canal pagado en el mismo periodo, incluidos los influencers pagados.
- 3
Divide las ventas netas entre la inversión total.
Dos cuidados: usa el mismo periodo para ambos datos y, si recibes pagos en OXXO o transferencia, cuenta solo los pedidos pagados.
Por qué importa y cómo leerlo
El MER conecta tu publicidad con tu estado de resultados: es el número para decidir cuánto invertir y si conviene escalar. La regla que usamos en Infini: el ROAS para optimizar, el MER para decidir.
La lectura depende de cómo se mueven los dos números juntos:
| Lo que ves | Lo que suele significar | Qué hacer |
|---|---|---|
| ROAS sube, MER sube | Crecimiento real | Escalar con cuidado |
| ROAS sube, MER baja | Las plataformas se reparten ventas que ya ibas a tener | Revisar retargeting y búsquedas de marca antes de invertir más |
| ROAS baja, MER estable | Un canal genera demanda que otro cierra | No apagarlo solo por su ROAS |
| ROAS baja, MER baja | El problema está en la oferta, los creativos o el sitio | Diagnosticar antes de mover presupuesto |
Lo que hay que tener en cuenta
El ROAS se infla solo. Cada plataforma se atribuye las ventas en las que participó y ninguna descuenta lo que reclaman las demás. Una misma venta puede aparecer en Meta y en Google.
El MER no dice qué canal funciona. Dice si el conjunto rinde, no dónde mover el presupuesto. Para eso sigues necesitando el ROAS de cada plataforma.
El MER incluye ventas que no vienen de la publicidad. Clientes recurrentes, email, tráfico orgánico. Una marca con mucha recompra puede tener un buen MER aunque sus anuncios no traigan clientes nuevos.
Escalar baja el MER, y es normal. Cada peso adicional rinde un poco menos que el anterior; un MER que baja al subir la inversión no siempre es mala señal.
No compares tu MER con el de otra marca. Un buen MER depende de tu margen, tu ticket y tu recompra.
Míralo por semana o por mes. En un día aislado, sobre todo en Buen Fin o Hot Sale, el MER puede engañar.
Cómo leerlo junto con otros indicadores
| Combinación | Qué te dice | Artículo |
|---|---|---|
| MER + nMER (MER de clientes nuevos) | Si tu publicidad realmente adquiere clientes o vive de la recompra | Artículo 7 |
| MER + margen bruto | El MER mínimo para no perder dinero: tu ROAS de equilibrio | Artículo 2 |
| MER + ticket promedio y tasa de conversión | Si una caída del MER viene del tráfico o del sitio | Artículo 6 |
| MER + ROAS por plataforma | El MER da la dirección; el ROAS dice dónde ajustar | Este artículo |
Un ejemplo en la práctica
Una marca de calzado cierra octubre con un MER de 6, mientras sus plataformas se atribuyen más ventas de las que hizo toda la tienda.
| Fuente | Inversión (MXN) | Ventas (MXN) | Indicador |
|---|---|---|---|
| Meta Ads | 150,000 | 780,000 atribuidas | ROAS 5.2 |
| Google Ads | 50,000 | 450,000 atribuidas | ROAS 9 |
| Suma de plataformas | 200,000 | 1,230,000 atribuidas | — |
| Shopify (realidad) | 200,000 | 1,200,000 netas | MER 6 |
Las plataformas se atribuyen $1,230,000: más de lo que vendió la tienda entera, incluidas las ventas que no vinieron de ningún anuncio. Cuentan varias veces las mismas compras.
Con solo el ROAS, la marca movería presupuesto a Google, donde el número es más alto. Pero buena parte de esas búsquedas probablemente nacieron de los anuncios en Meta. La decisión se toma desde el MER: mover presupuesto poco a poco y observar qué pasa con las ventas totales.
Cifras ilustrativas.
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